El patrocinio a través de Naming rights. Un escenario a descubrir en España.

Mucho revuelo se ha formado en torno al nuevo estadio del Club Atlético de Madrid. No obstante, es el primero de los clubes de futbol españoles que ha cedido a lo inevitable, al contrato de patrocinio a través de los naming rights.

En España aún nos parece raro que un estadio de fútbol no tenga un nombre asociado a la entidad, aunque esto no es cierto del todo puesto que el apellido del nuevo estado es “metropolitano”, nombre del primer estadio del Atlético de Madrid. Sin embargo, la realidad es que en nuestro país hoy en día hay un sinfín de ejemplos de naming rights, la estación de metro Vodafone sol, el teatro Phillips de la luz Gran Vía, Gran Teatro Bankia Príncipe Pio, Liga Santander para la liga española de futbol. Incluso en el mundo del futbol profesional español: el estadio del Reyno de Navarra. ¿Pero, que es el naming y qué regulación jurídica tiene?

Para hallar el primer ejemplo de naming tenemos que remontarnos, como no, a EEUU donde en 1972 los Buffalo Bills y Rich Products Corp alcanzaron un acuerdo para que el estadio de los Buffalo Bills pasase a ser conocido como “Rich Stadium”a razón de 1,5 millones de dólares por 25 años.

Por tanto, el naming, nace de una unión estratégica empresarial, lo que hoy en día denominamos joint venture¸ mediante la cual se alcanza un acuerdo comercial amplio con el que el primero adquiere músculo económico, mientras que el segundo consigue un buen posicionamiento de marca, viendo como su notoriedad se dispara en el mercado. Tengamos en cuenta que, pese a que la empresa patrocinadora va a desembolsar una ingente cantidad de dinero, a cambio recibe algo muy importante: la obtención de renombre y notoriedad en periodo muy corto de tiempo. (¿Quién conocía al Wanda Group en España?).
Jurídicamente hablando, los naming rights no son más que un contrato de patrocinio mediante el cual la empresa patrocinadora da nombre a una instalación, ya sea deportiva, cine, teatro etc., dando el nombre de la marca patrocinadora a cambio de una cantidad de dinero por un periodo determinado de tiempo, el cual normalmente será siempre superior a los 5 años.

Nos encontramos ante un contrato que encuentra su escasa regulación en la Ley General de Publicidad en su artículo 22. Así pues, y como viene siendo costumbre en estos días, los usos de los operadores jurídicos y acuerdos que hayan llegado las partes serán la otra cara de la moneda para poder conocer la regulación de cada contrato en cuestión (la llamada nueva lex mercatoria). Siempre, claro está, respetando normas imperativas y el orden público. Así que tenemos que repetir el mantra de: “habrá que analizar cada caso concreto”.

Ya hemos visto las bondades que tiene esta alianza empresarial, pero ¿Qué riesgos asume cada parte en este tipo de patrocinio? Obviamente cualquiera de las partes puede tener problemas legales o financieros. En estos casos, en el contrato se debería de incluir mecanismos de gestión de crisis o incluso fórmulas de resolución de contrato cuando una de las partes pone en riesgo la reputación de la marca de la otra. Tengamos en cuenta que aquí lo que se hace es asociar dos marcas: la marca patrocinadora y la patrocinada. Por ello, el reverso de la moneda es el riesgo de que una de las dos marcas acabe siendo arrastrada por la otra y vea como su reputación acabe manchada por eventuales infracciones legales o problemas financieros. Un claro ejemplo de esto que acabamos de indicar lo podemos apreciar con el equipo de béisbol Astros de Houston que suscribió un contrato de patrocinio a través del naming con la empresa Enron por el que el estadio del susodicho equipo pasaba a denominarse Enron Field los problemas que tuvo la citada empresa energética, todo un escándalo en su época, provocó que el equipo de los astros tuviera que cancelar dicho acuerdo, pasando el estado a llamarse Astros Field para más tarde tener que buscar otro patrocinador, siendo hoy conocido como el Minute Maid Park. Para ver otro ejemplo, tan solo tenemos que acordarnos que hasta hace bastante poco tiempo el estadio del Real Club Deportivo Español se llamaba Power8 Stadium. Los problemas que tuvo la empresa que daba nombre al estadio en China y Taiwán (Power8 fue denunciado por estafa piramidal) hizo que la empresa entrara en liquidación y que el equipo de fútbol tuviera que resolver el contrato de patrocinio.

El Wanda Metropolitano es el primer estadio de uno de los equipos “grandes” de España en acudir a esta fórmula de patrocinio, pero a buen seguro no será el único. El Valencia, Real Madrid e incluso FC Barcelona no sería extraño que los viéramos acudir a estas fórmulas de financiación para remodelar sus estadios (como el Atlético de Madrid ha hecho), buscar inversión extranjera o simplemente expandir sus redes comerciales por otros continentes. Definitivamente, podemos decir eso de bienvenido Mr. Naming.